« Les millennials ne s’intéressent plus aux marques sexospécifiques, et se dirigent vers des marques aux univers non genrés. Aujourd’hui, ils révolutionnent l’industrie de la beauté en introduisant la tendance gender-fluid. Les millennials vont se laisser tenter par une immersion inédite au sein d’un pop-up store genderless aménagé sous forme de nightclub. À la fois mystérieux et obscur, ce dernier reprend les codes des établissements underground pour les transporter dans un espace sensationnel et moderne, un club qui brouille les frontières sociales et de genre. Ils y vivront une expérience hors du commun autour de cette essence à l’histoire controversée. Les millennials prendront part à cet événement dans un lieu neutre, où l’absence de genre prédomine. Ils célébreront les fêtes de fin d’année, dans le Black Opium Club d’Yves Saint Laurent Beauté ».
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Le cœur de ce mandat était le développement d’une réflexion approfondie sur de nouvelles stratégies de séduction et de vente de l’Eau de Parfum Black Opium. Cette réflexion portait tout particulièrement sur l’optimisation de la « consumer product experience » et de l’acte d’achat. Pour ce faire, il a été demandé d’imaginer un pop-up store qui prendra place dans le centre commercial de Sihlcity, à Zurich. Afin que le concept correspondait au maximum à ce que les professionnels des tendances prédisent, celui-ci a été totalement étudié et a appréhendé l’entièreté des besoins et envies des millennials.
L’humanité a longtemps été définie comme composée principalement de femmes et d’hommes. Cependant, ces dernières années, une nouvelle tendance émerge d’une partie de la population, contestant les normes de genre et les codes hétérosexuels dominants dans la société. Cette revendication émane majoritairement de la génération des millennials, qui souhaitent abolir la frontière entre masculin et féminin et favoriser ce qu’ils qualifient de gender-fluid. Ce terme s’oppose à la définition binaire du genre et regroupe les individus qui, dans leur identité de genre, ne se sentent ni entièrement homme, ni tout à fait femme, ou se retrouvent dans une symbiose des deux genres. Conformément à cette observation, les millennials ne souhaitent plus restreindre leurs choix en matière de consommation, qui associe souvent un produit à un sexe en particulier. Cette volonté émergente est présente chez environ un tiers de cette génération, qui estime que le genre ne définit pas ou peu la personne.
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ZOÉ DELFOSSE - 2020
